近年來(lái)，中國(guó)母嬰市場(chǎng)持續(xù)變化，母嬰市場(chǎng)的主力消費(fèi)群體80/90后媽媽們的育兒理念和消費(fèi)行為也不斷地升級(jí)和改變。品牌方從享受人口紅利到了需要精耕細(xì)作的階段。走進(jìn)寶媽們的孕育生活、了解她們的育兒感受、深度洞察她們的真正需求，能夠幫助品牌解決溝通到有效轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷鏈路優(yōu)化，對(duì)母嬰品類的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷的商業(yè)決策來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

2018年中國(guó)新生代媽媽母嬰市場(chǎng)趨勢(shì)洞察

2018年，益普索Ipsos攜手寶寶樹(shù)發(fā)布《2018年中國(guó)新生代媽媽母嬰市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》，梳理了中國(guó)母嬰市場(chǎng)的脈絡(luò)，探索了新生代媽媽們的消費(fèi)群體特征并對(duì)未來(lái)母嬰市場(chǎng)的發(fā)展新趨勢(shì)做了預(yù)測(cè)。今年，益普索Ipsos再次攜手寶寶樹(shù)，深入研究三至五線城市的母嬰市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，同時(shí)對(duì)比高線城市（一線、N1線、二線），探尋城市層級(jí)之間存在的差異性，為品牌在不同城市層級(jí)上的市場(chǎng)溝通和商業(yè)決策提供參考。

本文基于益普索Ipsos和寶寶樹(shù)在母嬰行業(yè)多年的研究經(jīng)驗(yàn)和深入的市場(chǎng)洞察，結(jié)合900多位來(lái)自1-5線城市的孕婦/寶媽的在線問(wèn)卷，座談會(huì)以及定性入戶深訪等研究方式，總結(jié)出近年來(lái)中國(guó)低線城市母嬰市場(chǎng)十大趨勢(shì)洞察，詳細(xì)闡述了低線城市媽媽從育兒態(tài)度、產(chǎn)品購(gòu)買和媒體渠道三方面的洞察。

洞察一：寶媽的自我情緒管理

剛生育完的寶媽要面對(duì)坐月子、開(kāi)奶產(chǎn)奶、掉發(fā)、身材走樣、睡不好覺(jué)、代際沖突等等問(wèn)題，身體和精神都面臨著巨大的的考驗(yàn)，母性光輝可能暫時(shí)可以驅(qū)散這些壓力，但是一不留神也容易陷入情緒死角。我們發(fā)現(xiàn)在低線城市這個(gè)現(xiàn)象非常普遍。86%的寶媽表示經(jīng)歷過(guò)產(chǎn)后焦慮/情緒低落/抑郁，而她們的排解方式還是集中于自我化解（51%）和向丈夫/家人傾訴（47%），很少有人向?qū)I(yè)的醫(yī)護(hù)人員尋求幫助。

對(duì)品牌而言，需要及時(shí)地給到媽媽精神和物質(zhì)上的關(guān)愛(ài)，生產(chǎn)出利于寶媽使用的產(chǎn)品以緩解生產(chǎn)后的壓力，或者在提供母嬰產(chǎn)品的同時(shí)可以考慮提供配套的一些線上或線下的專業(yè)醫(yī)護(hù)服務(wù)/心理咨詢以幫助寶媽們舒緩情緒，同時(shí)也提升了品牌的親和力和專業(yè)性。

洞察二：知識(shí)儲(chǔ)備趕走焦慮

孕育本是件非常幸福的事，然而大部分的媽媽們都會(huì)伴隨著焦慮感，她們的焦慮多源自于知識(shí)儲(chǔ)備的不足，從孕育的注意事項(xiàng)、到寶寶出生后的吃穿娛樂(lè)和教育等，對(duì)于寶媽來(lái)說(shuō)，這一切都是未知和新鮮的事務(wù)，伴隨著很多不確定性。

相較于傳統(tǒng)的育兒方式，媽媽們更希望用科學(xué)的方式來(lái)培養(yǎng)下一代，由于有更多的休閑時(shí)間，以及自身學(xué)歷和經(jīng)歷等原因，更多的低線城市的媽媽（92%）熱衷于學(xué)習(xí)各類育兒知識(shí)，尤其是90后媽媽。因此，在生產(chǎn)和營(yíng)銷母嬰產(chǎn)品的同時(shí)，如果能提供更多的相關(guān)知識(shí)，而且是用通俗易懂的方式提供給低線城市的媽媽們，是一個(gè)和媽媽們產(chǎn)生互動(dòng)，增加母嬰品牌粘性的好方法。

洞察三：認(rèn)知和行動(dòng)的矛盾體

受到所傳承的傳統(tǒng)理念和新興觀念的夾擊，低線城市媽媽在育兒過(guò)程中時(shí)常表現(xiàn)出一些矛盾的心理，這些矛盾性主要是理性和感性的碰撞、自我屬性和社會(huì)屬性的沖突。例如，在看待孩子成長(zhǎng)方面，62%的低線城市媽媽希望寶寶的成長(zhǎng)能伴隨著自己的節(jié)奏，但同時(shí)也認(rèn)為贏在起跑線上是很重要的。她們知道孩子的童年只有一次，希望他們能夠開(kāi)心自在，但是也不否認(rèn)在當(dāng)今社會(huì)，虎媽式的教育在某種意義上是成功的。

對(duì)于孩子的教育和成長(zhǎng)，寶媽們是矛盾的；對(duì)于自己的私人空間和家庭生活，寶媽們其實(shí)也是矛盾的。95%的寶媽們認(rèn)為即使當(dāng)了媽媽，女人還是要有獨(dú)立的空間和自我追求，但是回到家庭中，低線城市媽媽還是愿意主動(dòng)承擔(dān)帶娃和其他日常家務(wù)，在孩子的投資付出上也更多。

如何幫助寶媽去緩解這些矛盾點(diǎn)，幫助她們把愿望落實(shí)到行動(dòng)，幫助她們找到個(gè)人和家庭生活的平衡點(diǎn)，是母嬰品牌在產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷溝通時(shí)候應(yīng)該考慮的問(wèn)題。

洞察四：品牌合作激發(fā)靈感

89%的低線城市媽媽對(duì)于品牌聯(lián)合推出的母嬰產(chǎn)品表示感興趣，尤其可以借鑒一些市場(chǎng)上的其他聯(lián)合品牌合作成功案例去激起消費(fèi)者的懷舊情懷和獵奇的心態(tài)，在贏得市場(chǎng)份額的同時(shí)也提升了品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，激發(fā)出品牌的活性。

同時(shí)，母嬰品牌與知名動(dòng)漫/影視IP的跨界合作也在一定程度上能夠激發(fā)媽媽們的購(gòu)買欲望，64%的低線城市媽媽表示她們會(huì)購(gòu)買自己或?qū)殞毾矚g的動(dòng)漫和影視劇相關(guān)的母嬰產(chǎn)品。所以，建議母嬰品牌能夠緊跟時(shí)尚潮流，了解時(shí)下最流行的動(dòng)漫/影視劇，考慮適時(shí)引入與品牌形象相符的動(dòng)漫/影視人物合作款，以提升品牌的話題度和年輕度。

洞察五：專業(yè)值得信賴

低線城市媽媽在獲取母嬰相關(guān)信息時(shí)，更相信專業(yè)性的建議。56%的低線城市媽媽最信賴母嬰專家推薦的內(nèi)容，顯著高于高線城市。因此，母嬰品牌如果能和權(quán)威的母嬰專家有合作（如購(gòu)買母嬰產(chǎn)品贈(zèng)送線上母嬰專家講座、母嬰產(chǎn)品是母嬰專家推薦的），會(huì)受更多低線城市媽媽的青睞。

洞察六：口碑與圈子的影響力

45%的低線城市媽媽表示只要是家人/朋友推薦的品牌，即使自己不知道也愿意接受。同時(shí)，相較于高線城市，低線城市媽媽（20%）更愿意從自己熟悉的微商/微信媽媽群/微信朋友圈購(gòu)買母嬰產(chǎn)品。

這些KOC（Key Opinion Consumer）的口碑影響力在低線城市媽媽中不容小覷。所以通過(guò)口碑和熟人圈子進(jìn)行裂變式營(yíng)銷是在低線城市推廣的一個(gè)重要手段。

專家解讀

饒崢（老大衛(wèi)），益普索中國(guó)創(chuàng)新研究服務(wù)線董事總經(jīng)理，在中國(guó)、日本和澳大利亞三地的市場(chǎng)營(yíng)銷和調(diào)研行業(yè)從業(yè)20多年，擅長(zhǎng)提供消費(fèi)者洞察和創(chuàng)新研究咨詢。在母嬰行業(yè)具有豐富的咨詢經(jīng)驗(yàn)，幫助諸多母嬰企業(yè)在了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上研發(fā)和上市新品。2018年，主持發(fā)布《2018年中國(guó)新生代媽媽母嬰市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》。

益普索Ipsos

益普索Ipsos是全球第三大研究集團(tuán)，于1975年成立于法國(guó)巴黎，1999年在巴黎上市，在全球90個(gè)市場(chǎng)設(shè)有辦公室，是全球唯一由研究專業(yè)人士擁有并管理的市場(chǎng)研究集團(tuán)。益普索Ipsos正在從數(shù)據(jù)獲取、洞察提供、數(shù)據(jù)平臺(tái)和顧問(wèn)咨詢等四個(gè)方面進(jìn)行顛覆式創(chuàng)新，建立數(shù)據(jù)-洞察-行動(dòng)的閉環(huán)。除提供洞察以外，著力打造以洞察為指導(dǎo)的顧客體驗(yàn)優(yōu)化和精準(zhǔn)營(yíng)銷投放能力，以成為科技驅(qū)動(dòng)的咨詢服務(wù)商。

寶寶樹(shù)

寶寶樹(shù)是中國(guó)母嬰類社區(qū)中的頭部平臺(tái)，致力于連接及服務(wù)年輕家庭，并以讓年輕家庭享受美好的生命旅程為使命。強(qiáng)大的社交功能和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是寶寶樹(shù)社區(qū)平臺(tái)的兩大支柱，寶寶樹(shù)在該社區(qū)平臺(tái)上提供全面的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足中國(guó)年輕家庭知識(shí)獲取、交流交友、記錄成長(zhǎng)和消費(fèi)購(gòu)物的四個(gè)核心需求。經(jīng)過(guò)12年的發(fā)展歷程，寶寶樹(shù)已成為中國(guó)母嬰在線平臺(tái)中備受信賴的品牌。

完整報(bào)告將于11月發(fā)布，如有需要，請(qǐng)聯(lián)系: ipsos_china@ipsos.com